移动支付:抖音和美团的新轨迹

在2016年的TMD乌镇闭门会议上,张一鸣和王兴进行了一次“商业交流”。王兴评价张一鸣“超强的学习能力、专注力和理性”,张一鸣评价王兴“对各种奇怪事物的好奇心和情感兴趣”。

外部评估应该更直接。

作为与TMD并列的新一代互联网巨头,虽然字节跳动和美团都留下了无边界扩张的印象,但他们的掌门人王兴和张一鸣却分别被外界贴上了咄咄逼人和低调的标签。

两大巨头在支付扩张态度上的差异似乎体现了上述特点。抖音支付作为支付业务,隐藏在“更多支付方式”下,而美团支付的地位明显高于——,有“推荐”标签,银行卡绑定。相比之下,微信支付就被推到了墙角。

在美团的股东结构中,腾讯作为最大股东,持股超过20%,这让美团有信心把阿里的痕迹踢出自己的地盘。美团屏蔽支付宝支付方式后,社交媒体铺天盖地覆盖了用户的不便。为此,王兴在饭步发表反驳:淘宝没有微信支付?

抖音支付的拓展低调很多。抖音支付在APP正式上线后,抖音立即声明:

“抖音支付只是目前一些主要支付方式的补充.”

在巨人主导的移动支付轨道前,抖音和美团展示了新玩家的两种吃法,美团伸手进轨道抢肉,抖音挖壕沟。

|春晚红包,出道买单?

据LatePost报道,抖音将取代品多多成为2021年春晚独家红包互动搭档。为此,字节跳动增加了57个春节特聘岗位。

从用户群来看,抖音的DAU已经上升到6亿多,春晚能给抖音用户提供的增长红利已经相当有限。从字节跳动的增长方向来看,直播、视频广告等业务的增长率趋于稳定,游戏、教育、电子商务等新业务将是这一时期的主要增长力量。

结合最近已经推出抖音支付的消息,很有可能在春晚期间将抖音支付推到宣传C位。

抖音早就布局了支付业务。自抖音钱包推出以来,许多活动都鼓励用户使用银行卡支付,而不是微信支付和支付宝支付。

2020财富中国年,抖音抄袭微信支付方式,即红包记入用户账户,用户绑定银行卡即可提现。在此之前,抖音红包支持支付宝提现,但银行卡提供了额外的好处。

但是振动钱包的体积总是很小。虽然抖音已经多次推出红包,“如何解绑抖音绑定的银行卡”仍然是搜索引擎的热门话题。

本次春晚红包活动中,抖音需要解决两个问题,即如何引导抖音支付长期稳定的用户留存,以及如何将春晚红包与直播电商挂钩,削弱支付宝和微信支付的权重。在2020年春晚红包事件中,Aauto  rapper采用“看视频,赞视频”的策略,引导用户体验短视频生态,结果证明是无效的。在此基础上,抖音必须拿出新的战术。效果能否和微信的《偷袭珍珠港》相比,还有待观察。

抖音支付:守护护城河

抖音为什么要自己买单?

中国支付网创始人刘刚告诉新熵,由于线下支付场景被支付宝和微信占据,抖音支付很难在市场份额上冲击两大巨头,其目的是守护支付数据的护城河,防止数据流向竞争对手。

抖音有三种支付场景。直播奖励场景,币在抖钱,用户为抖音买单;购买抖加场景,货币抖加,用户支付抖音;在电子商务直播场景中,货币是现金交易,用户向第三方商家支付。

目前抖音支付只在电商直播场景下可用,节目直播和抖音购买界面仍保持原有的“支付宝支付、微信支付、银行卡支付”界面。

这也是抖音支付一直低调的原因。抖音的真正目的不是为霸王的收割费创建一个支付系统,而是覆盖家里的交易数据。在晃动货币、晃动加元的幌子下,沙英有能力限制第三方支付渠道获取用户数据。当交易对象变成用户和第三方商家时,抖音的“马赛克”能力就减弱了。

抖音想“马赛克”的这部分交易数据,包括抖音向支付渠道提交的商品交易订单、取消订单和退款订单。相当一部分是抖音的弱点。

一位现场电商从业者告诉《新熵》,不同类别的商品在抖音上有不同的销量。比如服装种草能力强,毛利率高,但回报率往往在40%以上;零食回报率低,但毛利率远低于服装和美容产品。

此外,主播往往会带来一些利润极低甚至没有利润的硬通货,用来提振销量,提高品牌的议价能力,比如金条,价格远低于线下的苹果手机。

《短鱼数据》显示,去年双十一期间,主播白白图每局预计销售额超过1亿元,但主要销售来自金条、苹果手机等硬通货,约占总销售额的一半。

直播电商作为一个平台、直播商、品牌、用户的四方游戏,在其网点的标签下有很多人为的痕迹。此前,大量媒体报道了相关混乱,如直播室虚假流量、品牌方虚假商品、直播方虚假订单骗取坑费等。

但是类似于软肋的过度曝光显然对除用户以外的任何一方都不利。从行业长期发展来看,抖音需要硬通货商品带来的“非理性繁荣”。当此类交易数据大量流失到第三方平台时,抖音暴露电商业务弱势的风险也会增加,其品牌、直播商、电商直播用户的持续增长节奏也会受到影响。这就是为什么抖音用付费来建护城河的原因。——抖音支付为平台屏蔽外部风险。

|美团支付:深入阿里腹地

在支付业务上,美团挑战支付宝和微信的决心远强于抖音。

早在2016年,美团就通过全资收购前保宝获得了支付牌照,去年5月底推出了模仿柏华的美团月支付产品。为此,美团复制了蚂蚁花蕾早期发育的方法,通过推荐标签、降低金额等方式大力推广月供。

除了屏蔽支付宝支付,美团的强硬也体现在线下支付场景的布局上。在新兴的互联网巨头中,美团是为数不多的提供支付码功能的。这说明美团盯上了微信和支付宝持有的线下支付蛋糕。

对于TMD等新兴互联网巨头来说,支付服务的推广受到其产品与支付宝、微信覆盖用户能力对比的影响。

抖音和美团在支付产品上分别采用软脱钩和硬脱钩的策略,本质上是两种基本环境的产物。在他们后面,淮南生的橘子是橘子,淮北生的橘子是苦橘子。

抖音的基本盘是内容,缺乏足够的交易场景支持支付工具,美团正好相反。

到目前为止,美团有很多交易场景,比如外卖、自行车共享、葡萄酒旅游预订、店内消费、影院预订、社区团购等等。

多个只需服务集中在同一个平台上,美团用户付费频率翻倍。所以美团有信心挑战支付宝的头把交椅。

确切的说,塑造进攻对手防守外能力的美团支付,是抖音支付有足够的交易场景后的高级版本。

但是美团面临着和抖音支付一样的困境。——的线下市场份额已经被微信和支付宝占领。美团要想打造一款在市场份额上能够挑战两大巨头的支付产品,就必须找到将支付产品推向线下市场的能力,并凭借庞大的线下交易量来增加份额。

但这意味着巨大的劳动力和运营成本。支付宝在推广二维码支付时,采用了向全民发放红包的地毯式轰炸模式。用户智泽告诉新熵,支付宝在他学校的食堂推广了二维码支付。每次在低谷高峰期吃饭,在学校食堂落户的商家总是向他宣传:“扫码付钱!”你也有红包,我也有红包。”

用户也很难接受第三类支付工具的出现,尤其是不擅长移动互联网的中老年用户。所以美团APP虽然引入了支付码等功能,但其支付仍然停留在小规模的美团业务结算,缺乏微信和支付宝的扩展能力。

事实上,阿里和腾讯打造的支付工具模式是很难被外力打破的。新兴巨人能做的就是占领自己的领地,形成独立王国。纵观移动互联网时代的后起之秀企业,滴滴、Aauto  rapper、品多多、bilibili都做出了迂回选择。虽然以上企业或多或少都有腾讯或阿里投资的痕迹,但并不改变新兴玩家建立独立王国的决心。前者是新玩家掌握BAT时代的妥协,后者是新玩家主宰下一个时代的愿望。

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